Меню

  1. Главная страница /
  2. Статьи /
  3. Руководство для PR-служб по контактированию со СМИ

Руководство для PR-служб по контактированию со СМИ

18.03.2021

На примере своей работы в редакции информационного финансового портала хочу поделиться наблюдениями, какие типы и стили взаимодействия пресс-служб со СМИ являются наиболее частыми. Кроме того, приведу опрос журналистов, из которого будет понятно, что является сильным раздражителем и помехой для публикации материалов.

Усложним задачу и возьмем работу PR-специалистов на микрофинансовом рынке, который является наиболее сложным, с плохой репутацией.

1 стиль. Открытость и регулярность. Опыт положительный, публикаций много

  • Сами присылают комментарии, знакомятся, активно отвечают на сервисах для журналистов и инициируют публикации. Редко избегают острых вопросов.
  • В основном это большие, успешные компании, их экспертиза не всегда отражает истинное положение дел на рынке, так как они представляют крупнейших игроков.

2 стиль. Знакомство для галочки. Опыт нейтральный, не доведенный до конца

  • Отвечают на запросы журналистов. Выходят на связь, присылают контакты, темы спикеров.
  • Редко доводят дело до конца, редко отвечают или обладают недостаточной экспертизой. Избегают острых вопросов.

3 стиль. Правдивость и бесстрашие. Опыт положительный, любимцы журналистов

  • Несут правду из регионов. Мнение таких компаний является самым ценным. Никогда не избегают острых вопросов. Делятся на 2 вида:
    • 1 вид заявляет открыто о проблемах и не скупится на выражения, не скрывает имен;
    • 2 вид ни за что не готов публиковать имя, но также не скупится на высказывания.

4 стиль. Пассивность и закрытость. Опыт отрицательный. Публикаций нет

  • Вообще не понимают, зачем отвечать, и ни на какие анкеты, рассылки не реагируют, а просьба поговорить с руководителем вызывает панику, непонимание и другие реакции. В таких компаниях не стремятся установить доверительные отношения с медиа и не оценивают перспектив построения своей позитивной репутации через комментарии и участие в исследованиях.
  • При этом очевидно, что именно пониженное доверие и неблагоприятная репутационная составляющая вокруг микрофинансового рынка и конкретных МФО являются одним из главных препятствий для роста отрасли.

5 стиль. Жалобщики. Опыт зависит от профессионализма, от темы, от поведения

  • Приходят аргументированно сетовать на судьбу или защищаться, когда по ним прошел информационный каток: например, зверствовали коллекторы, и история просочилась в прессу. До этого часто на контакт не шли, а как только надо срочно отмыться, они тут как тут, шлют опровержения и т. д.
  • Приходят на голое неподготовленное поле.

Ошибки в коммуникациях со СМИ

Мы также опросили журналистов-коллег, которые взаимодействуют с пресс-службами микрофинансовых компаний. Они поделились, какие ошибки в работе допускают пресс-, PR-, маркетинговые отделы МФО при взаимодействии со СМИ.

Не соблюдающие дедлайн. Сотрудники пресс-служб, которые не присылают комментарии вовремя, опаздывают и тянут.

Пропадающие. Взяли запрос, ушли думать, согласовали по всем инстанциям и ответили, что отвечать не могут именно на этот запрос: «В другой раз обязательно ответим!» – ответ из раздела 10 из 10. В следующий раз картина повторяется.

Аутсорсеры. Тоже бывают нескольких видов: в теме и совсем не в теме.

Первый вид – предлагают колонки и комментарии, заходят с разных сторон не по одному разу. При отказе продолжают и пробивают свое, молодцы.

Второй вид – не в теме, присылают рекламные колонки, не могут сформулировать тезисы, совсем не понимают ЦА, предлагают спикера пакетом в несколько изданий. Идут в топку.

Третий вид (однодневки) – пиарщики из известных агентств, меняются, обещают, на выходе пшик зачастую, практиканты что ли. Есть такие истории, когда от одной компании приходит два, а то и три пиарщика.

Пристающие. Раздражают пиарщики, которые тысячу раз спрашивают: «А вы опубликовали наш комментарий?» Почему бы самим не проверить? Самое интересное, это обычно касается никчемных комментариев.

Пресс-релизные. Присылают слишком большое количество нерелевантных новостей. Такие обращения журналисты выкидывают сразу, как только в теме написано «пресс-релиз»! И это часто. Пиарщики, которые предлагают «новости компании», простите, в корзину.

Лениво-трусливые. Предлагающие сотрудничество и потом не берущиеся его отработать. Не желающие говорить на больные темы рынка.

Согласующие. Согласование комментария по всем инстанциям от директора до бабушки директора.

Хвастливые/cаморекламные. Когда в комментарии две строчки по теме, остальной немаленький объем – попытка прорекламировать компанию.

Государственные. В ответ на вопрос присылают ссылку на закон/нормативный акт и его цитирование (в целом больше характерно для ведомств).

Недоэкспертные. Есть еще интересные спикеры – «типа эксперты». Они пытаются прокомментировать тему, с которой не знакомы. Обычно криво и не о том.

Возможно, эта памятка поможет вам сориентировать своих сотрудников, какие стили и способы в работе с журналистом помогут, а какие, наоборот, все испортят.

В следующей статье разберем, как попасть на полосы ведущих изданий и чего категорически нужно избегать, чтобы не попасть в вечный бан.

Екатерина Романова