Меню

  1. Главная страница /
  2. Статьи /
  3. Кейсы редактора: анализ входящих писем

Кейсы редактора: анализ входящих писем

29.07.2020


Встречают ли по одежке

Сотрудники Regulator’s Media, работая в редакциях различных изданий, ежедневно получают десятки писем с различными запросами. Рассмотрим на примере настоящих входящих, какой образец делового письма работает, а какой нет.

Как заходят смайлики

Приветствие – казалось бы, вещь обыденная и привычная для деловой переписки. Но, как ни странно, даже здесь нередко допускаются ошибки.

Исходя из нашей практики, хорошо работают краткие приветствия, которые при этом сразу вводят в курс дела и дают представление о заинтересованном лице.

Здравствуйте. Меня зовут Денис Г. Я уже более 1,5 лет активно изучаю рынок криптовалют и блокчейна. За это время я глубоко изучил огромное количество способов потерять деньги на этом рынке и несколько способов их приумножить:) Свой опыт я воплощаю вместе со своей командой в бесплатном сервисе для управления своим портфелем.

В целом отличное приветствие, которое дает представление о сфере деятельности и компетенциях человека. Единственный минус использование смайлов представляется не вполне уместным при обращении к сотруднику, с которым вы еще не знакомы. Не вижу никаких препятствий использовать их в дальнейшей переписке, при условии, что между коммуникаторами успели сложиться доверительные отношения.

Однако в переписке с международными партнерами мне ни разу не встречались собеседники, которые использовали бы смайлы, каким бы неформальным наше общение ни становилось. Кроме того, смайл в виде скобок без двоеточия вроде ))), весьма распространенный в Рунете, пользователи из других стран могут просто не понять и принять за опечатку.

Приветствую! Меня зовут Дмитрий Б., я представляю министерство информации и занимаюсь аккредитацией новостных СМИ.
С кем я могу пообщаться на эту тему?

Такие сообщения способны как минимум привести читателя в замешательство. О каком министерстве идет речь, совершенно непонятно, к тому же стиль и форма письма никоим образом не напоминают послания официальных органов. В нашем случае его прием с натяжкой сработал, любопытство взяло верх, и в ходе последующей переписки удалось выяснить, что Дмитрий представляет некое криптогосударство. Но все же провокационный маркетинг это высший пилотаж, он должен быть досконально продуман с четким пониманием цели, а то провокация превратится в подмоченную репутацию.

Гендерные приветствия и Hey there

А вот пример англоязычной рассылки, которую проводила одна из российских компаний. Более неудачный формат придумать сложно (текст письма представлен полностью).

Дорогие господа,
Пожалуйста, найдите прикрепленный пресс-релиз.

Если адресатом такого сообщения окажется сотрудник женского пола, оно вполне может отправиться в корзину. В том случае, если вы не уверены, что ваш визави  представитель мужского пола, не стоит уточнять его половую принадлежность в приветствии. Использование множественного числа «sirs» также неправильно, поскольку только один человек будет читать ваше письмо. Если же сообщение заведомо обращено к широкому кругу лиц, лучше использовать обращение «уважаемые коллеги» или «дорогие друзья».

В международной переписке редакторов часто встречаются такие варианты приветствий, как «Hi there» (привет там) или «Hey there» (эй там). Мы рекомендуем оставить подобное для своих друзей или близких коллег, так как это звучит слишком неформально и вполне может показаться неуважительным.

Также среди не самых удачных приветствий можно встретить что-то вроде «Dear sir or madam» (дорогой господин или госпожа) и хит «To whom it may concern» (всем, к кому это относится). После такого приветствия то, что вы пишете, скорее всего, не прочитают ни дамы, ни господа, так как это ни к кому из них не отнесется.

Если узнать пол и имя человека, к которому вы обращаетесь, так и не удается, одним из самых удачных вариантов всегда будет приветствие формата «Dear [название компании] team» (Дорогая команда [название компании]).

Ближе к делу!

Очень часто пресс-релизы размещаются непосредственно в теле письма, но это может оказаться неприемлемым, в особенности если текст достаточно объемный. Один из популярных вариантов размещения потенциальной публикации внизу письма, после подписи отправителя. В таком случае о месте нахождения релиза необходимо сообщить адресату заранее. Наилучшим решением, по нашему мнению, будет прикрепить материал к письму отдельным файлом, представив его в тексте письма лишь заголовком и лид-абзацем. Как правило, для редакторов этого оказывается вполне достаточно, чтобы оценить текст.

Пример:

 

Также важно не пренебрегать форматированием письма.

В принципе нет ничего зазорного в том, чтобы оставлять в письме ссылки на Google-документы, хотя с эстетической точки зрения ссылка, подобная той, что мы видим в предыдущем примере, выглядит не очень презентабельно. Но можно воспользоваться сервисами, укорачивающими ссылки. Однако стоит помнить, что далеко не все используют сервисы Google. Так, например, в Китае они полностью заблокированы, и большинство пользователей не имеют к ним доступа. Наверное, всё-таки проще прикреплять документы непосредственно к сообщению, что называется, по старинке.

Мотивация

Хорошей идеей будет сразу же предложить возможность аккредитации сотрудников редакции на мероприятие, статус информационного партнера, бесплатный тест-драйв продукта или услуги, предложение комментариев высококлассного эксперта.

Фотографии, диаграммы и картинки жирный плюс

Хорошим тоном будет, если, помимо самого пресс-релиза с полной агендой, вы приложите к письму фотографии, которые могли бы сопутствовать вашей новости при публикации в СМИ. Так вы сэкономите время сотрудников редакции на поиски подходящих изображений и расположите их к себе.

Если предлагаемый материал носит заведомо рекламный характер и вы уверены в том, что он не заинтересует редакцию в качестве потенциальной новости, есть смысл сразу обозначить это и связаться с отделом рекламы. Таким образом вы зарекомендуете себя ответственным партнером и не будете засорять и без того переполненный почтовый ящик редактора.

Добрый день!

Мы PR-агентство, ищем площадки для размещения платных материалов для наших клиентов. Ваш сайт нам понравился, хотелось бы размещать статьи на платной основе. Каковы ваши расценки? Спасибо за ваше внимание, ждем ответа!

Избегать изнурительной переписки

Не стоит думать, что СМИ могут заинтересовать исключительно строго структурированные письма с предоставлением всей полноты информации. Иногда можно вполне обойтись и коротким запросом, чтобы выяснить заинтересованность того или иного медиа.

Текст письма приведен полностью:

Добрый день! С кем можно пообщаться, по участию вашего новостного ресурса, как СМИ, на митапах?

Из электронного адреса отправителя можно узнать и его имя, и организацию, к которой он принадлежит. Однако не каждый сотрудник СМИ пожелает разобраться в том, о каких именно «митапах» идет речь. Письмо, подобное представленному выше, либо не получит ответа, либо потребует дальнейшей переписки с множеством разъяснений.

Один из примеров удачной и информативной подписи.

С теплыми пожеланиями, 

Менее чем десять минут на сайте, который подготовила моя команда, могут подкинуть вам несколько новых идей, даже если мы не будем сотрудничать. Пожалуйста, дайте знать, если хотите узнать больше.

Ссылка на описание мероприятия/продукта

Имя отправителя 

Должность, компания 

Телефон

Адрес

Сайт компании и email отправителя

Если респондент долго не отвечает, нестрашно, если вы вновь дадите о себе знать, отправив одно или два сообщения с вежливым напоминанием. Зачастую они помогают найти потерянные или случайно удаленные сообщения, акцентируют внимание на забытых делах, обещаниях и обязательствах.

100 баксов на PayPal

Но если «письмо надежды» не сработало, нет надобности брать редактора СМИ измором и бомбить сообщениями по нескольку раз в день. Кроме попадания в черный список это не сулит ничем. Скорее всего, нужно еще раз трезво оценить свои силы, понять, действительно ли вы пишете «по адресу», и, возможно, поискать более подходящие каналы для продвижения вашего материала.

Нет, вы, конечно, можете попробовать «купить» колонку у главного редактора с первым же приветствием.

Hi, I emailed you previously about providing a guest editorial on your site. I just wanted to see if you had a chance to think about it?

We can pay an administration fee of $100 annually for your time spent reviewing and publishing our content. Payment can be made by PayPal.

Thanks again for your time and consideration.

или

Hi, I hope you're having a nice day.

We are interested in sending over a quality and relevant article to your site. We have a team of writers ready to prepare a post that adds value to your site and its readers.

Aside from the article, we will also pay an administrative fee worth $100 through PayPal.

Please email me back if this is something that might interest you.

Разделяй и властвуй

Итак, если ваше обращение плохо сегментировано, отправлено не тому лицу, и вы не посчитали нужным представиться должным образом, в большинстве случаев все ваши маркетинговые усилия и затраты на них окажутся в той же мусорной корзине, что и неудачное электронное письмо. Иногда даже небольшая деталь, которая кажется вам незначительной, способна стать решающей для успешной коммуникации со СМИ. Старайтесь предлагать материалы для публикации максимально понятным и доступным способом, соблюдайте стиль, будьте вежливы и учтивы, избегайте панибратства и приказного тона, и вас непременно ждет успех.

 

Игорь АРБУЗОВ